“とにかく新しいものに対しては、常にオープンな姿勢でいたい。”音楽マーケティングの仕掛け人・梶 望が語る、音楽業界の未来とは？

音楽業界で輝く方にスポットライトを当て、彼らの仕事や想いを通して音楽業界の今と未来を伝える企画、3rd Lounge。

第13回は、株式会社ソニー・ミュージックレーベルズの梶 望氏が登場。
同社に入社することになった経緯や音楽ルーツ、仕事をする際に大事にしていること、現在の音楽業界についてなど、音楽を軸に様々なことを語ってもらった。
また、未来の音楽業界についてやweb3技術に対する考え方などもお話いただいた。

Chapter.1
音楽ルーツ、音楽業界に入ったきっかけ

──梶さんが音楽を好きになったきっかけを教えてください。

僕は昭和46年（1971年）生まれなのですが、10代の頃に訪れたヘビメタブームで音楽に目覚め、その後のバンドブームでご多分に漏れず、バンド少年になりました（笑）。当時流行っていた洋楽のバンドをよく聴いていましたね。あの時代はギターヒーローもたくさん登場したじゃないですか。バンドでステージに立ち、音楽で自己表現をすることのカタルシスを感じたのもその頃です。

──当時から音楽の道に進もうと思っていたのですか？

いや、全然（笑）。そこに才能は全く感じていませんでした。実は僕、大学は理系だったんですよ。叔父が街づくりなどに携わっていたこともあり、土木工学科を専攻し、都市計画などを勉強していました。ただ、就職先を決めなければならない段階で「やっぱり音楽業界へ行きたいな」と思うようになって。当時、小さいレコード会社でアルバイトをしていたのですが、そのまま入社することになって、その翌年に東芝EMI（現ユニバーサル ミュージック）へ転職しました。当時、東芝EMIではPlayStationやセガサターンのソフトを制作・販売していて、その宣伝担当の募集にエントリーしたんです。

Chapter.2
これまでの仕事で印象に残っていること、働く上で大事にしていること

──これまでの仕事で特に印象に残っていることはなんですか？

もちろん自分だけの手柄でもなんでもなく、「経験させてもらった」という意味で印象に残っているのは、やはり宇多田ヒカルの1stアルバム『First Love』で、いまだに破られていないフィジカルの日本記録を打ち立てたことです。それ以外にもたくさんのヒットを経験させていただいているのですが、ヒットしないと見ることの出来ない景色というものが確実にあり、それを見させてもらったことは、自分のA&R人生の中でとても重要な出来事でした。また、2008年には「Flavor Of Life」が、TBS系ドラマ『花より男子2』のイメージソングとしてブレイクし、ダウンロード配信で世界記録を更新しました。デジタルでのヒットという、また新しい景色を見せてもらったことも忘れがたい経験です。
その当時、デジタルとフィジカルを合算した数を表す言葉がなかったんですが、「ユニット」という言葉を用いて表現しました。新しいことが生まれたときに、常に対応していくことが求められるし、それに適切に応えていくことの大切さも、そのヒットを通じて改めて感じることができました。

──送り手として音楽業界に携わる上で、大事なことはどんなことでしょうか？

古いやり方に固執し過ぎないことです。人はつい「過去の栄光」が忘れられず、古いやり方に固執しがちです。僕も50歳を超え、なおさらそうなりがちなので気をつけなければと思っているところです。同じことを繰り返そうとしていると、必ず行き詰まるんですよ。僕はそういうとき、なるべく今成功している人の話を聞きにいくようにしています。しかも、音楽業界以外の人たちの話も聞くようにしているんです。同じ業界の人たちとばかり話していると、どうしても内輪話ばっかりになってしまうじゃないですか（笑）。それよりは、今輝いている人を誰かに紹介してもらったり、ときには講演会やセミナーなどに参加したり、そうやっていろんな業界、業種の人の話を聞くことで、自分自身の仕事にも何かヒントをもらっていますね。

──仕事をしていくなかで、現状の音楽業界において課題だと感じているのはどんなことでしょうか。

──要するに、20年以上かけて、このマーケットを作り上げていると。

これまでの歴史を検証してみると、今の日本の音楽マーケットがまさに当時の韓国のそれと同じような状況だと感じるんです。日本はずっとフィジカルのマーケットが安定していたのですが、ここ数年で一気にサブスクのマーケットに席巻されつつある。でも、サブスクだけだと今までのマーケットのサイズを国内だけでは賄いきれなくなるんですよ。同じサイズにするためには、分母を増やしていくしかなくて。でも、これだけ少子化問題をはじめとする人口減少問題が深刻に騒がれている中で、分母を増やしようがないわけですよね。必然と「外」に目を向けていかなければならなくなる。

──なるほど。

とはいえ、現在すでにアジアの音楽マーケットはK-POPと洋楽、そしてドメスティックのアーティストに占められている状況ですから、そこに新規で斬り込んで行ってマーケットを開拓していくのは非常に大変だと思います。これは私自身、ひいては日本の音楽業界における最大の課題であり難関と言ってもいいでしょうね。みんなで向き合っていかなければならないことの一つです。僕自身は今後、どのくらいこの業界で活動していけるか分からないですけど、その中で次の世代に渡すものを作っていかなければならないと思っています。

──例えばシティポップが海外で再評価を得たり、アニメのヒットと連動して関連楽曲がヒットしたり、日本の音楽が持つポテンシャルは高いのではないでしょうか。

そう思います。サブスクが普及したことにより、今は「カタログマーケット」という新たなチャンスが生まれたと思っていて。昔の名曲が脚光を浴びるのが当然になってきたのは、従来のフィジカル中心だったビジネスとは全く違う。もちろん、フィジカルでもコンピレーションという形で過去の音源に光が当たることはあったのですが、今は送り手ではなく受け手が自主的に発掘している時代。そうすると、本当にマニアックな楽曲が一夜にして有名になる可能性もあるわけで、非常に夢があると思います。

──では、アーティストや、アーティストの作品をファンに届けていく上で、大事にすべきことはなんでしょうか？

ことアーティストビジネスに限って言えば、今も昔も大事にしなければいけないのは「作品ファースト」であること。アーティストにとって何よりも大切なのは作品です。まずは作品が世の中に認められ、その後にアーティスト本人が受け入れられていく。その順番を間違えるとバランスが悪くなってしまうケースはけっこうあるんですよ。

──要するに、アーティストを「タレント化」してしまうということですね。

はい。そうなると、人をベースにブランディングされてしまうため、作品で新しいチャレンジをしていくことが怖くなってしまう。どちらが正解とは言いません。タレント化されることを望むアーティストも中にはいると思いますし、それを否定するつもりはありません。ただ、少なくとも僕が関わるアーティストについては「作品ファースト」でありたいと思っています。何か道に迷ったときは、「作品にとって何が今大事なのか？」を考えるようにしています。

──先ほどの「カタログマーケット」の話でいえば、サブスクが普及したことによって「楽曲」単位で聞かれることが非常に多くなりました。

──サブスクはもちろん、パッケージやアラカルトなど様々な音楽の届け方がある中で、「買いたくなる仕掛けづくり」を意識されていることはありますか？

誤解を恐れずに言いますが、「買いたくなる」という感覚がもはや違ってきていると思うんです。「聴きたくなる」という感覚が正しいというか。フィジカルが主流だった時代はまだしも、サブスクで聴かれることが圧倒的に多くなってきた今、「楽曲を買っている」という感覚すらない人が多いのではないでしょうか。サブスクは月額を払えば聴き放題ですから、聴いている人はきっと「曲ごとにお金を支払っている」という感覚がないんじゃないかな。僕らが子供の頃は、なけなしのお小遣いを握りしめてCDショップに行って、買ってきたCDを擦り切れるほど聴いていましたけど（笑）。なので、僕らとしては、いま作品を売ることは「お金」ではなく「時間」をいただいてヒットを作っていくという感覚なんです。

──「時間」ですか。

個の時代になれば、一人ひとりの趣味嗜好も細分化されていく。世の中には音楽以外のエンタメコンテンツも膨大にある。そんな中で、可処分時間をどうやって割いてもらうかを考えるのが、これからのビジネスになっていくでしょう。その一方で、現在アナログレコード人気が再燃しており、フィジカルなもの・アナログなものに価値を見出す人も一定層いる。そういう人たちに対しては、これまで通り「買ってもらうビジネス」を展開していく必要があります。ファンエンゲージメントの深さの度合いによって、ロイヤリティの高い商品をいかに開発していくかは、ファンのセグメントによっても変わってくる話なので、そこはそれぞれのファンダムを正しく理解できる資質が、これからのA&Rには求められるでしょうね。

──フィジカル中心からサブスクへ、マスメディアからSNSへなど、ゲームチェンジが激しい現代においてヒットの定義をどう考えていますか？

「ヒットの定義」は今、誰にもわからないのでは？（笑）と思うくらい、様々なパターンがあるのかなと思っています。昔は1000円のシングルを1万枚買ってもらえば1000万円。でも、それを現在のサブスクに置き換え、仮に1ストリーム1円で換算すると、10万人の人に一人100回ずつ聴いてもらったら1000万円になる。1000人が1万回聴いても1000万円なんですよ。10万人のファンを作るより、1000人のコアファンを作った方が、もしかしたら1000万円も作りやすいかもしれない。でも、1000人のコアファンだけが聴いていたら世の中にヒットとしては広がらないから、この1000人のコミュニティをたくさん作ってみる。数字の作り方は何通りでもあるというのが、今のヒットの作り方。それを正しく理解しないと、これからのヒットはなかなか作れないんじゃないかなと思っています。

──コロナ禍以降の音楽業界について、変化を感じていることはありますか？

変化はいろいろありましたが、中でも興味深かったのは、デジタルのみでヒットが生まれるようになったこと。コロナ禍になる前は「デジタルはひとつの手段であり、それだけでやっていたら絶対に失敗する」と、僕自身もあちこちのセミナーで話していたんですよ（笑）。デジタルだけでヒットしたのは初音ミクくらいで、あれも一つのカルチャーにまで成長したから上手くいきましたが、普通はそれだけでは必ず失敗するだろう、というのが自説だったんです。でもコロナ禍以降はむしろ「（特に新人は）時間をかけてデジタルだけでヒットを出している傾向にあります」と、全く正反対のことを言っています（笑）。

──そのくらい、コロナ禍でマーケットは大きく変化したわけですね。

デジタルだけのヒットが生まれたり、デジタルのインフラが急速に進んだりした一方で、よりアナログの価値が上がったのもコロナ禍の影響と言えます。例えば、ライブが思うように出来なくなってしまったからこそ、それが代替できないものであると人々が気づいた。配信ライブは、当初こそ画期的な発明と思われましたが、だんだん売上もユニークユーザー数も芳しくなくなっていくケースが増えていきました。やはりライブというのは、他者と同じ空間で音楽を分かち合うことに意味があるのではないかと。そこで生まれるエネルギーみたいなものは、配信ライブでは感じることができない。もちろん、配信ライブにしかできない役割はあるし、今後もそれが必要とされていくとは思うのですが。役割ははっきりと今後分かれていくような気がしています。

──宇多田ヒカルさんの20歳の誕生日にいち早くライブストリーミングのイベントを実施したり、40歳の誕生日には、360 Reality Audio Liveを活用した世界初のリアルタイム配信をしたり、リアルでもライブでの顔認証技術を取り入れたり、常に最先端を意識した動きをされているかと思います。

僕の仕事のやり方ってものすごく面倒くさいんですよ（笑）。とにかく好奇心旺盛なこともあって、何かお題があったときには必ず10個くらい答えを準備し、PDCAを繰り返すんです。で、その中で一つでも上手くいったら、その「小さな成功体験」を次のPDCAにつなげていく、そうすればいつか「大きな成功」へと辿り着くはず、というやり方をしていて。もちろん、そのためにはアーティストからのリスクに対する理解も必要ですし、うまくいかなかった場合のリカバリーもしっかりしなければなりません。とにかく新しいものに対しては、常に失敗を恐れずにオープンな姿勢でいたいと思っているんです。

──アーティストとファンのD2C、D2Fというコミュニケーションが加速していますが、アーティストとファンのつながり方として感じていらっしゃることや、意識していらっしゃることは？

アーティストが「個」で発信していくことが今後より増えていくようになれば、今のような形での「A&R」は必要とされなくなっていくと僕自身は思っていて。そういう状況で、自分たちはアーティストとどう向き合っていくべきかは常に考えています。僕が担当している宇多田ヒカルやいきものがかり、それから同じセクションで手掛けているYUKIもそうですが、みなさん自己プロデュース能力に長けているんですよ。我々A&Rとしてやってきたのは、アーティストがやりたいことをやりやすくし、結果に導くための環境を作ることだけだったんです。アーティストに「この人とチームを組みたい」「この人と一緒にやっていきたい」と思ってもらえるような存在になるためには、「対・会社」としての付き合いだけではなく、「対・人」としても付き合いをしていかなければならない。自分もそう思ってもらえるようなA＆Rでありたいと思います。

アーティストに「この人とチームを組みたい」「この人と一緒にやっていきたい」と思ってもらえるような存在になるためには、「対・会社」としての付き合いだけではなく、「対・人」としても付き合いをしていかなければならない。自分もそう思ってもらえるようなA＆Rでありたいと思います。

──会社という組織の仕組み自体が変わっていくでしょうね。

変わらざるを得ないんじゃないかと思います（笑）。とはいえ、メジャーとインディーズの一番の違いは、「組織でしかできない動きができること」。大きなプロジェクトをちゃんと動かせるネットワークやインフラを持っているのは、メジャーの最大の強みの一つです。

Chapter.3　
音楽業界の未来

──現在、音楽業界でもweb3としてNFT、メタバース、DAO（分散型自律組織）などを取り入れているアーティストが増えていますが、今後どうなっていくと思いますか？

メタバースとNFTは注目しています。ただ、それらがコモディティ化するには、おそらく5Gから6Gくらいの通信環境が世の中にちゃんといきわたらないと難しいでしょうね。デジタルって多少は「やっちゃったもの勝ち」のところがあるので（笑）、いろいろとトライアルしながら知見を溜めている段階です。間違いなくトークンエコノミーがここ10年くらいで主体となってくるはずなので、それを正しく理解した人が勝っていけるのだろうな、と。なぜならまだ誰も「最適解」を持っていなくて、メタバースに関してもまだ『あつまれ どうぶつの森』くらいの認識で捉えている人も多いですから（笑）。いずれにせよ、これまでとは全く異なる考え方が必要になっていくと思います。それを身につけないと、今後の市場を制することは難しくなっていくでしょうね。

──黎明期という感じですね。

──10年後、音楽産業はどうなっていると思いますか。

「個」の時代がより進んでいるのは確かだと思います。レーベルも含めて「個」が大切になっていくのは間違いないけど、世の中がどんなふうに変わっていき、「個」がどのように進化しているのか。そこは正直わからない。でも、今までの「マス」の概念が確実に崩壊していて、そこでまた新しい音楽ビジネスが絶対に生まれてくるはずなので、そこを楽しみにしているし、自分も何かしらお役に立てていたいなと思っています。

──これからの音楽業界を盛り立てていく同志に向けたメッセージをお願いします。

実は先日、インドへ行って、そこで現地の人たちと誰もがすぐに奏でることができる「ゆる楽器」という、楽器のハッカソンをやってきたんですが、めちゃくちゃ楽しくて。音楽は「世界の共通言語」であることを改めて感じました。誰でも弾ける楽器をどんどん広めていけば、世界が一つになるのではないか。そういう高い志でやっている「世界ゆるミュージック協会」の活動の一つです。そんな切り口でもいいので業界の内外問わず、一緒に世界へ音楽で挑戦できる同志を、この場をお借りして広く募集したいですね。